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どうやってセンセーションを作るか? PlayBuzzへのQ&A

◆ラフテックラボについて◆

ラフテックラボは、株式会社LAUGH TECHの運営するCurazyにおいてメディア運営の知見や、笑うを科学した研究レポートになります。 海外文献の翻訳や、実際のCurazy統計情報等を公開していく予定です。

※本記事は、著作者のnewswhip社のHOW TO WENT PLAY VIRALの翻訳許可を得て掲載している記事になります。

 

■2014年最強のメディアとなったPlayBuzzとは?

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私たちはPlayBuzzに、安定してシェアされるコンテンツをどのようにして生み出し、ソーシャルトレンドのトップに居続けているのかについて話を聞きました。

たった12ヶ月前にスタートしたにも関わらず、イスラエルのスタートアップ「PlayBuzz」は、最もシェアされるウェブ上のソーシャルパブリッシャーとなっている。

彼らのフォーマットは、パブリッシャー、あるいは個人に自分のPlayBuzzについての話を作り出し埋め込むことを可能にしている。

パートナーはMTVやウィスパー、そしてテレグラフなどです。私たちはPlayBuzzがフェイスブックでの大量のシェアに疑問を投げかけているということに気がついた。私たちはコンテンツのVPであるシャチャー・オーレンと、マーケティングディレクターであるネーシャ・ジラードに、毎日のワークフローやPlayBuzzがどのようにしてソーシャルメディア上で人気があるコンテンツを作り続けているのか、そしてソーシャルな情報を得るためにSpike(ソーシャル解析ツール)をどのように活用しているのかについて聞きました。

■PlayBuzzについて

ーーPlayBuzzについて、詳しくお聞かせてください。

シャチャー:私たちのウェブサイトはちょうど1年前にスタートしました。最初はコミュニティは一切ありませんでした。自分たちでコンテンツを作って提供していました。三ヶ月ほどかかりましたが、一度コンテンツが広がり始めれば、人々はすぐに私たちのことを知ってくれるようになりました。ユーザーは私たちのウェブサイトに、通常ソーシャルメディア上のアイテムを経由してたどり着きます。それから彼らは、自分たちでアイテムを作り出すことができることに気づき、実際に自分で作ってみます。ユーザーが来始め、コンテンツが段々と作られていきました。彼らの学習曲線は驚くべきものでした。

コミュニティアイテムが本当にバイラルに広がっていくことがわかりはじめました。PlayBuzzを本当に特別なものにしているのは、コミュニティにいるユーザーです。最も素晴らしく最も大きく最も多様性に富んだ編集チームでさえ、UGC※をベースにしたコミュニティほどバラエティ豊かなコンテンツを用意できないということです。
※User Genereted Contents の略

どんなに才能ある人を雇ったとしてもできないような、今まで考えもつかなかったようなことについてコンテンツを作り出すユーザーは、私たちのコンテンツを素晴らしいものにしてくれています。

 

■ユーザーが作り出すコンテンツとは?

ーーPlayBuzzの毎日のワークフローはどのようなものなのでしょうか?

シャチャー:PlayBuzzを特別なものにしているのはUGCです。私たちは成長し続ける、素晴らしいユーザーのコミュニティを持っています。

私たちの仕事の最も重要なパートは、私たちのコミュニティが作り出したコンテンツをキュレーションし、ユーザーにとって価値あるアイテムを識別することです。そしてそれらが最も人に見られるようにプロモーションを行います。

我々のワークフローの最も重要な部分は、毎朝オフィスに来て何がトレンドなのか、そして世界で何が起きているのかをチェックすることです。私たちは異なったウェブサイトを見ます。Redditや、ソーシャルネットワークや、Spikeを見て、何がホットかを確認しています。

ーーSpikeはどのようにチームのワークフローに組み込まれているのでしょうか? どのようにプラットフォームを活用していますか?

シャチャー:私たちがSpikeを使い始める前も、私たちは毎朝来てNewsWhipを見て何がトレンドかを把握していました。私たちのオーディエンスとの関連性が高いカテゴリーがだんだんわかってきました。私たちは数時間に一回チェックして、どの動画がトレンドなのか、そして人々が何のトピックについて話しているのかを把握していました。

Spikeを使い始めてからは、選択肢の幅が大きく広がりました。私たちは100倍くらいトレンドを見つけることができるようになりました。例えば、Pre-Viralカテゴリーは非常に素晴らしいと思っています。私は何がトレンドなのかを知りたいのですーー仮にそれがどこにでもあって、私たちがそこに加わる最後になったとしてもです。

私たちは、常に何がソーシャルメディアとSpikeのトップで起きているかを確認しています。

■記事の作成の仕方とは

ーーあなたのコンテンツチームとキュレーターは、記事をプロモーションするにあたってどのように協力しているのでしょうか? ふたつの関係性は近いのでしょうか?

シャチャー:全くその通りです。すべてのPlayBuzzのコンテンツと、私たちが提供するフォーマットは、シェアされるという事実に基づいています。私たちは私たちのユーザーとパートナーが、人々がシェアしたくなるコンテンツを作り出せるようにしたいのです。そのためソーシャルな見方は明らかに重要です。何をするにしても、常に技術的な側面ではなくコンテンツ的な側面から考え続けています。ソーシャルメディア上でのプロモーションは、間違いなくその中のひとつです。

私たちは、もっと個人的で、何か新しいことを知ることができて、自分に自信を持つことができて、誇りを持つことができるコンテンツがシェアされやすいということを発見しましたが、これはこれまでも知られていたようなことです。何も記事をクリックさせるために、ものすごい戦略を立てる必要はないのです。なぜならコンテンツがシェアされるものになっていれば、自然と伸びるからです。それが私たちが目標にしようとしていることです。すべての私たちのコンテンツフォーマットはこのことを目標にしています。パーソナルな内容のクイズやリストにすることで、もっとシェアはされやすくなります。

ーー自分たちの記事がトレンドになっているかどうかを見るのに、Spikeは使っていますか? そして競合については常に動向をチェックしていますか?

シャチャー:PlayBuzzのどのコンテンツがトレンドになっているかは確実にチェックしています。私たちの大きな仕事のひとつはUGCをキュレーションすることです。そのためときどきSpikeにログインして、まだ見る機会がなかったコミュニティのアイテムを見ています。私たちは何がソーシャルトラフィックの中で流通しているか把握しています。そのためSpikeは私たちがもっと自分たちのコンテンツをどうしたらいいかについて知る非常に興味深い方法です。

ご存知だとは思いますが、PlayBuzzのコンテンツは他のウェブサイトに埋め込むことができます。もっとも興味深いことは、Spikeにログインして興味あるトピックで何がトレンドになっているかを見ると、全くの突然に、PlayBuzzのクイズが別のウェブサイトでトレンドになっているのを知ることができます。

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■CuRAZYビジョン

PlayBuzzが強い理由の一つには、コンテンツを他サイトにも提供出来ると言う点です。クイズや診断に関して自社サイトや他社サイトにまで提供できます。今までのコンテンツクリエイトであれば、自社サイトにできるかぎり流入させる事が目的となっていました。その点を開放する事により露出を高め流入を増やしているとも言えます。

 

ネーシャ:Spikeとinsights dashboardの間には、いいシナジーがあります。dashboardは競合的な分析に向いています。これによって私たちがどうやって他の企業、例えばBitchargeが、私たちのウェブサイトからアイテムの埋め込みをしたかがわかります。私たちはまさにそのために存在しているのです。Playbuzz.comは、誰もが埋め込みを行うことができ、ユーザーの参加を楽しむことができる、バイラルコンテンツのネットワークです。私たちは自分たちのプラットフォームを「バイラリティ・ボックス」と呼んでいます。これは魔法のように機能します。これはグロースハッキングや、特別なソーシャルメディアの炎上方法とは異なっており、シェアされバイラルに拡散するためにカスタムすることができるプラットフォームそのものを指すのです。

 

■ソーシャルにおける大切な指標とは?

ーー特に記事が成功していることの基準として用いている数値はありますか? 私たちはPlayBuzzが、いいね数やコメント数に比べて極めて高いシェア率を持っていることに気がつきました。

シャチャー:シェアを最も気にかけています。シェア率が高いのは偶然ではありません。ソーシャルメディア以前の時代は、人々はヒットを飛ばすことを主に考えていました。しかし、私たちはヒットするコンテンツが意外とシェアされないことを知っています。ヒットは少なくても、シェアが多いものの方が価値があるものと言えます。

私たちが誇りに思うことのうちひとつは、私たちのアイテムが非常に高いシェア率を持っていることです。シェアこそが、ユーザーからの信頼の証であり、Playbuzzが求めている事なのです。

■シェアされるコツとは?

シャチャー:これはさきほどコンテンツについて述べたことに関係しています。

・パーソナル
・面白い・興味深い
・自分自身が良いと感じられる
・新しい事について学べる

ということが、シェアボタンをクリックさせる鍵だと私は考えています。キュレーションするにせよクリエイトするにせよ、そのことをゴールにしています。

ネーシャ:これは私たちのフォーマットと切っても切れない関係にあります。非常に優秀な人々が、全てのボタンが完璧に最適化されたような新しいフォーマットを作るべく働いています。高いKPIを出すために、私たちはA/Bテストも行っていますし、全てのフォーマットのinとoutをチェックしています。

シャチャー:私たちにとって、シェアを最適化することと、最高のユーザーエクスペリエンスを作り出すことのバランスは非常に重要です。素晴らしいデベロッパーチームがいつもこの問題について働いており、その成果は言うまでもなく結果が示してくれています。

 

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■CuRAZYビジョン

PlayBuzzがコンテンツを作る事ではなく、あくまでコンテンツを作るツールを提供した事は非常に理にかなった展開であると言えるでしょう。会社にてお抱えのライターや編集がコンテンツを作り続ける体制は多くの読者ニーズに沿う事が難しくなっています。分散化した読者の趣味や興味に対して作り出そうとすれば、効率的な編集体制をもって相手にするか自主的に作ってもらうかの2択になってしまいます。PlayBuzzに関しては後者の自主制作という方式をとっており、今後の制作軸も作りやすいツールを提供し続ける事に終始すると思われます。