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【バイラル禁止】Youtubeが語るバイラルの弊害とは?

◆ラフテックラボについて◆

ラフテックラボは、株式会社LAUGH TECHの運営するCurazyにおいてメディア運営の知見や、笑うを科学した研究レポートになります。 海外文献の翻訳や、実際のCurazy統計情報等を公開していく予定です。

※本記事は、著作者のWall street journal社のYouTube’s Advice for Brands: Don’t Try To Go Viralの翻訳記事になります。



 

■ブランドを構築する為には「バイラルは良くない」

Youtubeで宣伝をする人たちが成功するためには、バイラルにやってはいけないし、ハイジーンにやらなくてはならない。googleのエグゼクティブによるレッスンが水曜日にあった。これはニューヨークの「ブランドラボ」が主催したセッションで、広告出稿者を対象に、Youtubeをいかにうまく使うかというものだった。 Youtubeは大まかに言って4半期に1度はこうしたチュートリアルを行っている。しかしこれが、Youtubeがニューヨークに作ったたらしいクリエイティブスペースで行われた最初のものだった。

デル、オレイ、フィアット、ジレット、そしてオレオなどから来たマーケティングエグゼクティブが、レクチャーやワークショップや休憩セッションや夕食の間、ずっと滞在していた。 以下はハイライトである。 Youtubeのブランドマーケティングについての合言葉は、「ヒーロー、ハブ、ハイジーン」というものだった。そう、ハイジーンだ。

この言葉はそれぞれ、youtubeのコンテンツ戦略の違った側面を語っている。ハイジーンビデオは、常にブランドの顧客のためにあるビデオのことだ。アメリカンエクスプレスは、こうしたビデオをたくさん出している。例えばクレジットカードをツイッターと同期させる説明動画などだ。 ちなみに「ハブ」ビデオとは、コンテンツ会社が作るような、ブランドを押し出す普通のビデオのことだ。必ずしもキャンペーンに結びついている必要はない。「ヒーロー」ビデオとは、ブランドの主要なマーケティングイベントのための動画のことだ(昨年行われたオレオのトランスフォーマー4のスポンサーシップのような)。

 

■一貫性がないことがバイラルの悪さ

Youtubeのエグゼクティブは、バイラルな動画を作らないように勧めている。バイラルは役に立たない戦略で、持続可能性も予測性もないという。「ソウルパンケーキ」のような経験豊かなコンテンツクリエイターでさえ、プレイするべき価値のあるゲームではないと言っている。「なぜそれが起きるのかに、ライムも理由もない」とソウルパンケーキCEOのシャブナム・モガラビは、keynoteを出しながら言った。「鍵は一貫性だ」 確かに、一貫性は鍵だーーしかし多くのアドバタイザーにとっては簡単ではない。最も成功しているブランドは、Youtubeに定期的にポストしている。新しい30秒のTVCMが出た時以外もだ。

■NIKEを目指せ

「パブリッシャーになれ」とYoutubeブランドラボのキム・ラーソンは促す。 これを行っているブランドがNikeだ。ラーソンによれば、ナイキは自身のYoutubeチャンネルに、コンスタントに動画を上げている。彼女が言うには、ナイキでブランドの動画を作って世界中に出すために80人以上が働いているという。「彼らはコンテンツクリエイターのようなものです」彼女は言った。 どのブランドも、ナイキと同じことができるのだろうか? おそらくそれは違うだろう。しかしグーグルは、それができると頷く手助けをしたいようだ。ラーソンは、グーグルがブランドの存在感を増すために多くの手伝いをしている理由は、ビデオにおける投資を正当化するためだと言っている。

「私たちは同じ船に乗っていると感じています」 もちろん、グーグルはこの全てのことを、善意だけでやっているわけではない。大きな計画としては、たくさんのブランドがYoutubeでよりアクティブになれば、もっと多くのブランドがYoutubeの広告を購入してくれるだろう。

なぜか?

会社がアナウンスしたように、今や毎秒300時間ものコンテンツがYoutubeにはアップロードされている。「ナイキでも、GoProでもレッドブルでも、人々にビデオを見るよう促さなくてはいけないことには代わりありません」とラーソンは言った。 <翻訳はここまで>

 

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■一貫性のあるバイラルは存在しないのか?

答えは、存在するである。ただし、継続的なバイラルは難しい。というのが回答ではないだろうか?
おそらく例示されるものとしては、dollar shave club OldSpiceなどが実例としてあげられる。どちらも初期段階では一発屋に近いプロモーションだった。しかし、なぜバイラルしたかを上手に解析し、ブランドのファン獲得をできた点が両者に共通するものであろう。

■金をかけないプロモーションの肝とは

お金をかければ、良いプロモーションができるという訳ではない。これは、今までのプロモーションの歴史において証明されてきているだろう。しかし、お金をかけなくてもプロモーションが成功する場合もある。マスに向けてのCMに比べてソーシャルでの広告配信やメディアに向けた配信というのはターゲットや配信経路をたどりやすい。製薬会社や食品会社は今のご時世ではバイラル動画を作りにくい。反面、プロダクトがある場合や音楽・コンテンツなどは、一ひねりしなくてもバイラルさせる事は可能だろう。

■バイラルはいけない事なのか?

バイラルに関しては、Googleの指摘した様に一貫性の問題がある。またユーザー解釈によりネガティブな拡散する可能性もある。しかし、バイラルは少なからず企業やクリエイターは追わなければいけないのではないだろうか?

バイラルされるということは、人々の印象に残っているという事、そして広告費多重にかけないで拡散できるメリットが存在する。google側からみれば、サーバー費用だけ使われ広告費用は稼げないというデメリットも多い。しかし、広告費用をかければ人に伝わる広告になるわけではない。

今後もSNSやチャットアプリがきっかけとなるバイラルが発生するだろう。それが、広告主だけでなくユーザーにとっても価値のあるバイラルである事を願いたい。